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小红书商业市场负责人摩卡:借助潮流生活趋势,让品牌走进用户心里|WISE2022「适者生存」新消费峰会

2022-12-14 20:19:58 2722

摘要:11月30日,36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题,邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌...

11月30日,36氪WISE2022 新经济之王——新消费峰会顺利举办。本次峰会以“适者生存”为主题,邀请到20+知名投资机构合伙人、电商平台及线下零售渠道负责人、消费品牌及服务商代表等,共同参与到一场行业的“生存”探讨。在经历过去年的高歌猛进,以及消费投资趋于理性的双重背景下,看消费行业的玩家们如何在新的周期下找到立根之本。

在峰会上,小红书商业市场负责人摩卡带来了以“捕捉消费新趋势”为主题的演讲。在演讲中,摩卡分享了小红书的用户画像,也提出了三个当下在小红书走红的新趋势:减法生活、情绪自由、早C午T。她强调,拥有2亿月活、70%用户是90后的小红书,已经成为大家了解新产品、新品牌的重要阵地。如今,已经有14万个品牌入驻小红书进行品牌经营。对这些品牌而言,小红书不仅能借助平台数据洞察,帮助品牌洞察赛道先机,制定营销策略,还可以通过平台打造的营销IP,借助生活潮流趋势,帮助品牌走到用户心里。

以下为小红书商业市场负责人摩卡演讲全文,经36氪未来消费编辑整理:

大家好,非常感谢主办方对小红书的邀请,很高兴今天通过联线方式分享小红书过去一年在营销上的一些思考和实践。希望今天分享的小红书一些新趋势,包括商业上的能力和进步,可以给不同规模的企业带去新的商业灵感。

我今天的分享主题是「捕捉消费新趋势」。

首先和大家介绍一下小红书的成长历程。

小红书的起点,是做一款帮助人们在境外旅行中买到好东西的产品。最开始创始人锁定了「海外购物」这一条赛道,打造了一本海外购物攻略。一上线便获得了50万+的下载量,奠定了小红书助力用户「买的更好」的产品方向,奠定了平台的走红基础。

2014年起,我们开始专注于美妆和服饰潮流品类,发展了第一批的种子用户,从「买得更好」走向第二个阶段——「变得更美」。

2020年,小红书的月活用户过亿,我们发现,除了「变得更美」之外,我们有更多的内容、更多的用户、更多的垂类在小红书展现蓬勃生机。

因此在当下,小红书希望成为一个在未来十年、服务更多年轻用户的生活方式平台,平台也进入了第三个阶段——「活得更好」

2022年我们的月活用户破2亿。这一路走来的历程,让小红书成为了一个真诚分享、友好互动的社区。

在这里,我想给大家分享一组数据,帮助大家了解小红书用户的特征。

我们可以看到,小红书现在月活用户2亿多,分布在不同城市。用户数量高速发展的同时,也保持着非常年轻的用户比例。数据显示,目前站内90后用户占比已经达到了70%。

行业里经常认为小红书是女性的社区,但可以看到,小红书的「女性」标签在逐渐减淡,因为男性用户正在快速增长。现在平台中男性用户占比到了30%,并且还在高速增长。

这其实可以归因为小红书的内容破圈。比如小红书正当红的趋势中,包括骑行、飞盘、露营等,这些户外生活趋势其实是男性、女性一起实践的垂类。丰富的内容方向,让我们的内容走向年轻化,以及更加多元的年龄圈层。

接下来,我给大家分享三个小红书预测2023年会持续火下去的生活方式。这些生活方式的趋势由小众用户逐渐向大众破圈,在站内一直都保持着很高的用户搜索量,以及评论讨论量。

小红书社区数据

首先,第一个关键词叫「简法生活」。这个关键词背后包含用户在消费行为、心理状态上的一些变化,包括在当下经济环境中的一些选择。它体现为,比如说装修风格走向极简,以及精简护肤、精简饮食等。从这些趋势,我们提炼出来「简法生活」这个标签。

第二个关键词是「情绪自由」。「情绪自由」背后,我们也看到一些具体的关键词,如冥想、心理,和个人成长类的内容。其实小红书“知识”垂类相关的品类是站内占比非常大的板块。用户从过去的物质满足,到现在更追求精神需求上的满足,也通过用户在小红书搜索浏览的行为数据体现了出来。

第三个我们叫做「早C午T」。大家对「早C晚A」应该不陌生,护肤内容中,我们把他解读为一种护肤流程,食品饮料内容中,我们将其作为「早上喝咖啡提神、晚上晚安小甜酒放松」这样一个生活方式的诠释。现在,从「早C晚A」延伸出去,我们看到的一个新趋势叫做「早C午T」,意思是早上喝咖啡(Coffee),中午喝茶(Tea),比如养生茶、白茶,奶茶等,背后代表着我们越来越多年轻人开始享受“茶文化”,以及在繁忙工作中新的休憩方式,受到大量不同城市年轻用户的欢迎。

说完生活趋势,接下来我们聊聊在商业中的一些启发。

我们自己也想要了解小红书用户如何使用小红书,以及包括在商业领域可以如何帮助企业和品牌找到加速推广好产品的路径。我们借助第三方调研、以及面向小红书平台用户的调研得到一些价值信息提炼。

以美妆行业为例,我们总结了三个数据。

用户在小红书美妆品类的内容消费习惯

第一个数据是“大家通过什么样的平台了解、认识一些新产品/品牌的?”

这块的数据可以看到,超过8成用户回答的都是,小红书是大家了解新产品、新品牌的重要阵地。其实除了美妆,包括3C、食品饮料、母婴几个细分的垂类,小红书也是用户认识新品牌、新产品时首选的平台。

第二个数据着重展示了用户的内容偏好。可以看到,大家在小红书最喜欢看美妆博主发布的使用经验、测评分享、以及试色推荐等内容。

第三个数据,展示的是小红书中美妆内容的种草效率。数据显示,美妆内容通常是看过一次后,就有人进行下一次的深度搜索或者去购买;一般不超过三次,就会想购买尝鲜。对比起营销界常说的“7次触达”的理论,小红书展示出了更高效的“种草”效率。这是因为UGC的内容丰富具有价值、与产品紧密相关,极大加速了用户从认识、到产生兴趣、做出消费决策想要拔草的过程。

回到小红书灵感营销这一商业化品牌来讲,我们希望做到的是,围绕小红书平台上这一个个从小众到大众的潮流趋势,帮助产品进行一些卖点口碑的分享,帮助企业的好产品在这里出生、帮助好产品成功生长起来。

小红书过去的商业路径不算长,我们2018年底才开始商业化之路。但发展到现在,已经有14万个品牌入驻进行品牌经营,其中有56%是国货,其中不乏许多新消费品牌。新消费品牌和小红书用户爱尝鲜的需求是十分契合的,我们也希望在整个商业生态里,让好产品满足用户的需求,让用户收获好的内容和价值体验,也让企业收获好的经济效益。

那么我们要如何正确打开在小红书的营销呢?我们总结了两条干货方法。

第一个是通过平台数据洞察,帮助品牌洞察赛道先机,制定营销策略,提高产品的营销成功率。在小红书日常接触到很多新消费品牌的营销诉求中,我们发现,新消费品牌推广一款产品时会有很多疑问:这款产品用户会不会喜欢?产品推下去之后、花很大营销费用,到最后ROI会不会打正?这些都是新消费企业的痛点。

围绕小红书的平台优势,我们可以帮助企业洞察消费先机,制定营销策略,让好产品成功;除此之外,第二个方式是借力社区原生的营销IP,抓住潮流生活趋势,让好产品走进用户的生活。

这两个方式我们一条条来拆解。

首先,小红书到内容社区其实还保持原先UGC的强劲态势,用户贡献了非常丰富的、在生活消费领域的“主动表达”。用户的主动表达意味着什么呢?其实意味着消费者对于产品的使用体验、使用过程中的一些情绪,都已经展现出来了。

哪些产品适合自己,哪些不适合?哪些领域有新需求?这其实是很多品牌、厂商没有看到、没有提供给到的。用户的主动表达在社区发生、大量分享在社区发生,很多用户已经学会了在小红书「一键三连」——看到感兴趣的好物,会“求链接”“怎么买”“多少钱”,直接向博主和发布者表达观点。其他包括收藏、评论、点赞这些用户行为,也代表着用户对这个产品的购买意向、种草程度发生着不同的变化。

当然,也有部分用户和电商平台已经打通了链路但没有反馈,部分用户没有评论但已经有了非常强的购买意向,他看到这个帖子、深度阅读之后去平台搜索……对于这样的一些用户行为,我们进行多链路联合分析,最终可以看到的就是小红书在种草效果方面,有着非常抢眼的表现。

这样一个平台,我们看到不同类型的产品。无论是宝藏新品,还是已经上市非常久的现金流产品,我们看到很多品牌都在通过小红书读懂用户。像花知晓每天会花一到两个小时看用户如何吐槽产品,反馈如何,还有哪些可以迭代的;包括母婴品牌也会看自己的用户、或者还没成为自己用户的人,日常在说什么,进而挖掘这些人群未被满足的需求,看到之后的消费趋势变化。

这些用户内容对于企业、包括对于小红书平台来说,都是具有巨大价值的宝藏。把这些数据进行结构化的分析和表达,我们把它抽象成了大家看到下图的四个部分——

小红书的灵感营销体系

赛道机会。在这一部分,我们这里面可以看到每个行业类目占比情况、整体趋势以及类目供给分析。帮助品牌寻找到赛道中的蓝海机会。

受众分析。在这一部分,可以洞察到用户在不同年龄层,他的特征是什么,有着怎样的细致需求。

需求分析。这一部分就是洞察不同行业的搜索热词与供需关系。以美妆行业为例,可以看到,当下美妆的搜索热词是「在逃公主妆」,还有「丰富变装效果」等等。

产品口碑。这一部分可以帮助品牌看到目前用户对于你的产品反馈如何。品牌NPS取了一个平均数的分析。产品在这个品类的NPS指数是处于中上游还是中下游,代表的是用户反馈口碑是什么样的状态。

围绕赛道、受众、需求、产品口碑的分析,我们可以帮助品牌前瞻性的看到用户对于产品的评价。针对这个品类需求,帮助企业投资营销之前,更高效地保障产品投资效率。我们相信,如果可以帮助品牌前置洞察用户需求,是可以助力企业营销实现省时、省力和省钱的。

其实基于刚才提到的用户洞察、企业需求,我们看到不同发展阶段的企业遇到的问题其实会有所不同。新品牌会问,我的产品怎样快速占领细分赛道,占领用户心智?而成熟品牌会问,如何保持现在经典品、明星品持续高速增长,现在产品如何迭代?产品不能更改了,是不是有新的营销场景可以和用户深度建联?

围绕以上问题,我用两个案例来介绍一下小红书可以做到怎样的助力。

第一个案例来自「Colorkey珂拉琪」。它是一个彩妆品牌,以它的水光唇釉出名。那么它的诉求就是,在今年秋冬打造一款唇泥产品,在唇泥赛道占领一席之地。那么这次的合作,我们有两大挑战,其实也是两大亮点。首先,这是一次完全从0到1的产品共创的新尝试,我们与品牌一起去做了营销前的产品共创的动作;此外,根据我们对赛道的洞察会发现,在Colorkey加入唇泥赛道之前,已经有品牌在唇泥赛道中占领了绝对的声量。因此,核心的挑战就在于,如何在已经有“品牌即品类”心智的赛道下面,施展出自己的新空间。

小红书与Colorkey合作的案例

在这次的合作中,小红书以「贴近声音,做消费者真正想要的好产品」为产品共创基础,在产品研发前就开始帮助它进行全面的消费者洞察。过程中我们发现,用户对于同类唇泥产品提出过一些质地、颜色、包装上面的新诉求。去看这些买过唇泥产品的用户的笔记,发现有人会提到唇泥质地太干、色号不显气色、包装不够高级等可以进一步提升的问题。

围绕这些用户的声音,我们和Colorkey进行了新品共创,在短时间内快速完成了包括外包装、触感的改变,味道成份调整,以及整个色系的调整,全方位回应了用户需求。

在完成产品共创后,我们也为这款产品进行了营销卖点上的创意共创。我们从当时的彩妆热点里挖掘到一个新的话题叫做「在逃公主妆」,其实这个话题来源于一个「在逃」概念,展现着当下年轻人期待短暂逃离于现实生活,进入童话世界的心智。我们抓到这个心智之后,就在小红书营销IP「今日妆容打卡」之下为品牌定制了一个 #在逃公主妆打卡 的互动话题,并找了大量站内创作者用这款唇泥进行妆容共创,扩大其在站内的声势。

基于产品的共创、包括线上 #在逃公主妆打卡 的互动话题的合作,最后Colorkey这款全新推出的小彩弹唇泥在双11实现了「出道即爆品」。截止目前,每月售卖数量都还维持在3万支左右。从用户搜索数量看,Colorkey也已经排到唇泥赛道首位。

第二个案例来自食品饮料行业里面的新消费品牌「认养一头牛」。它诉求同样是双11抢占用户心智。这个案例,我们没有进行新品0到1的共创,而是基于品牌诉求,寻找了一款希望销量有更好提升的产品。

小红书与认养一头牛合作的案例

我们具体做了什么呢?

首先,我们做的第一件事情是帮产品进行了声誉洞察。过程中我们发现,「配料表很干净」是这一产品在站内被用户反复提及的一个正向反馈关键词,这其实是品牌方过去没有关注到、但它的用户十分认可的一个产品卖点。因此,我们决定放大用户声音,把「配料表干净」作为产品主打卖点,打出「宝宝的第一口纯牛奶」的核心营销点。紧接着,我们围绕这个营销点,在站内针对不同用户进行人群洞察与差异化沟通,完成内容营销策略的打造;最后,再帮助品牌围绕强关联购物意向的人群进行智能化投放,提高产品的转化效率。

经过一系列营销共创后,在2022年双11期间,认养一头牛的销售额在多个电商平台的乳饮冲调行业赛道中位列第一,这款产品也实现了销量的再突破。

前面两个案例都是偏新消费的案例。下面一个案例,是偏成熟品牌如何借助小红书营销IP、借助潮流生活方式走进用户生活的。

我们回顾一下最开始提到的小红书的流行趋势:露营、飞盘、潮流体验、NFT、元宇宙,包括一些线下的探店、潮流美妆,日常生活消费里面的咖啡……这些都是2022年小红书上面用户增长非常高的一些生活方式。我们的营销IP,就是一个可以随着趋势一起走到用户生活中的产品营销模式。围绕这些趋势,我们打造了一系列包括生活指南、人生五味便利店、今日妆容打卡等线上线下联动的IP,帮助不同产品走进用户生活、收获用户喜欢。

这里,我也拿vivoX80这个案例给大家做一个简单的分享。

其实vivo和小红书有一系列深度且持续的合作。去年,我们就结合露营场景合作了X80产品的营销。今年,vivo的需求是推广其升级后的X80产品新机。

我们拿到的需求是帮助升级后的X80产品新机,主打蔡司镜头,拍摄能力非常强劲这些具体卖点。同时,vivo还希望通过和小红书中的生活趋势建立关联之后,传达出品牌的人文之悦。

拿到品牌诉求的第一步,我们先去观察了用户当下最火生活趋势有什么。这期间,我们从「露营」的这样大象限中,挖掘到了小众、偏高端的「野奢」生活方式,很适合结合到X80新机的主打卖点 -- 拍摄效果好。为了更好地凸显「野奢」这一生活方式,我们找到了小红书中热门的九大野奢地,包含云南大理、宁夏、丽水等等,并和九大野奢地中的代表酒店进行了联动。

找到了生活趋势,下一步则是思考如何展示野奢和X80蔡司镜头的强关联。这一步,我们让达人用自己的视角、创意构思、以手机为设备,拍摄一场人文大片,记录下属于「野奢」的生活体验。

整个项目最终效果是非常好的,无论是曝光数据层面,亦或是用户心智渗透的层面。在品牌营销结束之后,我们在站内明显看到品牌词云和野奢、户外生活、品质潮流生活进行了非常好的绑定关系。

大家现在仍然可以去小红书搜索「野奢」这样的关键词,这个内容至今都仍受到大量用户的喜欢。当用户每次搜索出行、野奢的时候,好的内容就会带着X80拍摄的博主优质内容,出现在笔记之中,持续影响着用户的心智。

通过用户、博主一起共创产品,实现了品牌理念的一种共创。我们也希望通过这样更加贴近用户的方式,在小红书营销IP的助力之下,帮助产品更好地、更加高效地走进用户生活。

在小红书上流行的“野奢风”

上面是我今天带来的关于小红书的一些分享,感谢大家的时间。

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