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中式汉堡崛起,麦肯“瑟瑟发抖”?

时间:2023-04-13 20:15:53 | 浏览:32

从麦肯王(麦当劳、肯德基、汉堡王),到华莱士、再到塔斯汀......西式快餐逐渐“中式化”。“中国式汉堡”热度顺势而起,为什么?总第 3442 期餐企老板内参 孙雨 | 文中式汉堡崛起并非偶然连麦肯王都受到了“威胁”?什么是“中式汉堡”?你


从麦肯王(麦当劳、肯德基、汉堡王),到华莱士、再到塔斯汀......西式快餐逐渐“中式化”。


“中国式汉堡”热度顺势而起,为什么?


总第 3442

餐企老板内参 孙雨 | 文



中式汉堡崛起并非偶然

连麦肯王都受到了“威胁”?


什么是“中式汉堡”?你怎么看待它?


“这不就是肉夹馍吗?西少爷吧”

“我基本上还是会吃肯德基、麦当劳的汉堡”

“就是打着中国汉堡的品牌,卖馒头/馍夹菜夹肉吧”

……


大家说的都并无道理,从顾客层面看去,提到汉堡品类,率先想到的还是麦肯王,或者中国品牌华莱士,至于“中国汉堡、中式汉堡”这一“新物种”,大家尚未形成常态化认知。


但是,不得不说,最近“中国汉堡”的热度仍在持续上升。


在小红书平台搜索“中国汉堡”关键词,就有4万+篇笔记,“中式汉堡”有1万+笔记,关于近期爆火的品牌【塔斯汀】的笔记,则达到2万+篇。



不知何时起,【塔斯汀中国汉堡】突然就火了。而且门店也在加速布局,落地到全国各地,目前全国门店大约有近3500家。


有关它的信息似乎充满了网络平台,目前北京尚未有店,也正因如此,竟让内参君想要“冲动消费”,对它充满好奇,距离产生美,越吃不到就急迫的想要尝试和拥有。


内参君还发现,以“中国汉堡”命名、定位于“中式汉堡”的品牌多了起来,也逐渐被消费者和资本关注了,只是无论是在规模和知名度,相较于塔斯汀都比较小。


前不久,成都一家“中式鲜肉蛋堡品牌”【林堡堡】宣布获得数百万元天使轮融资,投资方是快的打车创始人陈伟星,2021年9月就已经完成来自菠萝创投的百万级人民币天使轮融资,该品牌曾于2021年4月份在成都太古里开出首店,如今该店早已关闭,据悉目前有20左右家店。


去年12月有新闻报道,【楚郑中国汉堡】完成来自柳进资本的300万元天使轮融资,估值达3000万。近日,据品牌方工作人员称,目前有20家门店,而在大众点评上,作为品牌总部的厦门,收录了6家门店,从可能由于是新店,并未有许多评价,打分仅有3.7。


此外,另外一家重庆的品牌【享哆味汉堡炸鸡】,似乎也在转为“中国汉堡”。企查查平台显示,该品牌成立于2016年,主要经营炸鸡、汉堡等快餐产品,目前大约有2000多家门店,主要分布在四川、重庆等地区,且以乡镇店为主。



近日,内参君发现,这家品牌的部分门店在2022年重新装修升级,门店变成国潮风,品牌名字也从汉堡炸鸡改为【享哆味中国汉堡】,搭建了开放式厨房,汉堡包装袋印着中国风的字,主打中国汉堡,现揉、现擀、现烤,咱就是说,怎么看怎么都像是塔斯汀的“同胞兄弟”。


抛开以“中国汉堡”命名的品牌,诞生于中国本土的西式快餐品牌,如华莱士、贝克汉堡、派乐汉堡、牛约堡、快乐星汉堡、牛培堡等有百家以上门店的本土品牌。


可以理解,【塔斯汀】这种独具节奏的火爆,或许也点燃了诸多做“中国汉堡”品牌的热情和初心。因此,也有人说,像塔斯汀为代表的品类,或许会对麦肯王产生了一定“威胁”。



中式汉堡的“天时、地利、人和”


有时候,我们不必深挖“中国汉堡”到底是啥,它就是对一个品类的称呼而已。


而一个品类的“火”,是天时地利人和。


>>>天时——新中式、炸鸡汉堡门店蔚然成风


除了具有一定规模的汉堡品牌,全国经营炸鸡汉堡的企业和门店并不少.


企查查数据显示,截至3月中旬,国内汉堡相关现存企业近10万家。汉堡相关现存企业主要集中分布在山东、河南、江苏、安徽等地。2017年-2023年,汉堡相关企业新注册量分别为2.12万家、2.29万家、2.26万家、2.43万家、1.98万家、1.25万家。


其中,尤其是以单店小店为主,甚至在村里面能看到炸鸡汉堡店,毕竟在村里吃到麦肯的几率几乎没有,至少得去县城。另外,高校食堂更欢迎炸鸡汉堡档口。数据显示,大学生们最爱投喂恋人的品类前三分别是奶茶、汉堡和米粉米线,价格更便宜、味道也不差,自然会受欢迎。



在餐饮行业中,从新中式烘焙、新中式茶饮、到新中式茶馆,新中式和国潮风俨然成为潮流。而且,中国汉堡并非新事物,甚至肉夹馍、煎饼、……“一系列美食都“类似”中国汉堡”。


它的出现,似乎印证着国内“从文化输入进入文化输出阶段”,它只是对品类的一种称呼,就像现在越来越多外国人知道了“火锅”,越来越多国家有了“蜜雪冰城”一样。


假如,中国的肉夹馍、煎饼、鲜肉蛋堡等早于麦肯先传到海外,或许中国汉堡早已打响声量。


麦肯进入中国市场30多年,西式汉堡已经完成市场教育,汉堡品类足够大,只有当一个品类足够大的时候,才会出现大品类下的细分品类,继而做出差异化。


>>>地利——洋快餐的“本土化”


前有麦肯王打样,中有华莱士崛起,后有塔斯汀们居上。从西少爷、塔斯汀到贾国龙空气馍,现在,是大众化中国式汉堡品牌们的“天下”,看谁能抓住中国人的“胃”。


年前,在一片怀念声中,初代网红汉堡品牌【卡乐星】关闭了内地的所有直营门店,目前上海仅有浦东机场店一家在营业,除了大环境影响,也会有品牌自身的“陈旧”和竞争优势缺乏原因,这种一成不变的纯西式快餐模式,就很难在国内市场打开销路。



毕竟,就连麦肯头部品牌开启“中国风”和本土化。


从肯德基卖肉夹馍,麦当劳卖包子、油条、胡辣汤等跨度比较大的本土化举措,到前不久肯德基联名小龙坎推出一款‘毛血旺嫩牛五方’新品,可谓是牢牢抓住了消费者的胃,有点赞也有吐槽,但是仍然可见麦肯坚持本土化的决心。


以麦肯为代表的西式快餐品牌,早已经意识到要想彻彻底底融入中国市场和牢牢抓住中国消费者,除了要做好自身产品外,更要有“本土化”产品,方能不会捉襟见肘。


西少爷肉夹馍最早就提出来说这就是中国汉堡,要做“中国的麦当劳”。在门店套餐中(肉夹馍、副餐、小食和饮品四件套)有明显的西式快餐(汉堡+饮品+薯条+其他小吃)影子。



到塔斯汀中国汉堡,其实直接用了“现烤烧饼加炸鸡”的产品形态,中西融合向前迈进一步。再被不少媒体定位为“中式汉堡”的【贾国龙空气馍】,但对于这种标签,品牌创始人贾国龙表达了否认。


称其在模式和产品结构上虽然对标麦当劳(手拿走食、高效快餐),但二者有明显差异,汉堡是用面包夹肉、夹菜,而空气馍是通过中式的发酵方式甄制成“馍”,再用其包裹住各式中华传统美食,主打“中国馍夹中国菜,更对中国胃”。从里到外充满了中国风味。


>>>人和——消费者接受度高和品牌团队优势


塔斯汀大本营在福州,有消息称塔斯汀的团队是从华莱士出来的,而且在2021年11月已经有不惑创投和源码资本对其进行股权融资,这或许成为塔斯汀快速狂飙和带节奏的内外因。


2012年塔斯汀成立之初主打披萨,2017年推出“汉堡+披萨”双品类产品模式,2018年

塔斯汀“现烤堡胚”问世,2020推出“中国汉堡”全新品类,门店规模扩张也便由此开始。



有句话说得好,创业者需要讲新故事,因为有新故事才能得到资金和引起加盟商关注。


“中国汉堡”这一新故事,俘获了无数中国消费者的认可。


从“洋汉堡”到“中国汉堡”

一部“中式”演进史


伴随“中式汉堡”火爆之时,也带来了不少质疑的声音。


“中国汉堡会不会只是噱头?”“塔斯汀速度这么快,壁垒在哪里,前景怎么样?”......


“中国汉堡会不会只是噱头?”“塔斯汀速度这么快,壁垒在哪里,前景怎么样?”......


从西少爷、塔斯汀到贾国龙空气馍,三个品牌的出现,从一个纯正的肉夹馍、到一个中西结合的汉堡,再到一个纯中式的“汉堡”,更像是在讲述一部“中国汉堡”演进史。


在餐饮老板内参创始人、CEO秦朝说:“我觉得这背后有一个非常微妙的共识,现在的中式快餐连锁创业者在集体向麦当劳致敬。当下中式快餐创业者都奔着千店万店目标,而无论从门店模型、品类普适度、出品形态、运营体系,麦当劳都是绕不开的样本。中式汉堡们正在虚心求教、大胆借鉴麦老师。”



贾国龙在接受采访时坦言,虽然空气馍并不是汉堡,而是中国的馍夹中国菜。但在模式上借鉴了麦当劳的先进,对于洋快餐,他秉持“学、抄、超”的态度。


但是,以塔斯汀品牌为起点,“中国汉堡”看起来似乎更像是营销噱头。品牌通过各平台去直播、分享、随时随地打造和消费者面基的机会。


“这个就跟营销是无关的,营销可以锦上添花的。但是检验一个品牌的实体店是否成功,主要是去看关店率。比如我有2500家店,关了500家或1000家,证明这是不成功的。而如果这2500家店还在稳健增长,闭店率又非常低,说明这门生意、这个模式是能够跑通的。”秦朝说道。


营销是餐饮企业必须使用和不可或缺的宣传武器,能够为门店引流增量,是打出品牌力的重要抓手。但是快餐品牌如果不靠口味和性价比留住客户,只靠噱头和引流是很难长期走下去的。


餐饮本质在于坚持做好产品、做好服务、保证品控和一个优质持久发展的商业模式。


小结


中国汉堡品牌们想要卷起来倒也不容易,真正做好“中国汉堡”,可能还在于性价比和口味。比如产品层面无外乎“小龙虾汉堡”、“板烧凤梨汉堡”、“北京烤鸭汉堡”、“香辣鸡腿堡”等,不同的可能只是面包胚,品牌之间产品差异化不大。


不禁想问,如果麦肯王把堡里的鸡腿、牛肉换成中国菜品,是不是会更有优势和竞争力呢?


而建立性价比优势,可能意味着价格更低、产品品质又不能差,这就要考验门店出品效率和成本控制,以及后端供应链能力,同时还要保证更高的复购率,否则赚钱应该会很有难度。


此外,门店规模的快速扩张,意味着全国各地有加盟商加入,而加盟商能否快速回本和盈利是品牌能力的展现。


因此,品牌们决胜点不在于前期营销能力PK,而是思考如何让门店稳定经营,加盟商开2店3店甚至更多,合理管控加盟商,让品牌持续发展。


并非是前期不管不顾,尽显势头,反而忽略了餐饮本质。

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