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近日，快餐品牌“老乡鸡”向上交所递交招股书，正式冲刺A股IPO。若成功上市，老乡鸡将成为“中式快餐第一股”。

作为对标麦当劳、肯德基的中式连锁快餐，老乡鸡过去10几年高速增长，门店数突破1000家。

高增长为其博得高估值，2021年底其估值已达180亿元。

虽然门店数、营收不断增长，但其近3年净利润仅1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元，毛利率为19.02%、17.28%和16.56%，远低于麦当劳、肯德基。

靠营销爆火的老乡鸡，能走多远？

壹

2003年，束从轩在安徽成立肥西老母鸡，到2016年底，在安徽省内开出350家直营店。

2012年，为打开更大市场空间，肥西老母鸡正式更名为老乡鸡，摆脱地域标签。2017年开始进军全国市场，现已进入湖北、江苏、浙江，以及上海、深圳、北京等地。

招股书显示，截至2021年底，老乡鸡在全国范围内已拥有991家直营门店，82家加盟门店。

作为中式快餐连锁品牌，老乡鸡主打肥西老母鸡汤、葱油鸡、香辣鸡杂、竹笋蒸鸡翅、鸡汁辣鱼、鸡汤娃娃菜、农家蒸蛋等菜品，客单价为30元左右。

从安徽到全国市场，老乡鸡扩张速度惊人。关于其增速，公司曾给出一组数据：用12年时间将营收跨过10亿元；又用2年时间，跨过20亿元。从2011年到2019年，利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

2019年—2021年，老乡鸡年营收分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元；净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

虽然增速有所下滑，但在疫情困扰下仍保持增长势头实属不易。

论及老乡鸡的增长秘诀，首推网红式营销。

2020年疫情爆发之初，一则“老乡鸡董事长手撕员工联名信”的视频爆火，束从轩在视频中拒绝员工降薪请求，喊出“哪怕是卖房、卖车，也要确保你们有饭吃，有班上”、“而且像这种躺着把钱赚的日子也不多了，疫情结束后有你们忙活的日子。”

凭借这段视频，束从轩和老乡鸡获得无数网友点赞。

视频爆火后，老乡鸡趁热度未消又策划了“200元战略发布会”。束从轩站在村里的黑板前，用乡音发布三件大事：老乡鸡获得银行授信及战略投资10亿元；将加速布局全国市场；全面升级干净卫生战略。

不出所料，这场不走寻常路的土味发布会，再度冲上热搜。可见老乡鸡不止会卖鸡汤，互联网营销也拿捏的入木三分。

除了屡建奇功的互联网营销，老乡鸡的增长离不开门店扩张。

2019—2021年，老乡鸡门店数量分别为769家、890家、1073家。

未来3年，老乡鸡还计划在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地开设700家直营店铺。

比起海底捞疫情下一年开店544家的盲目自信，老乡鸡的扩张计划不算激进，但仍深藏隐忧。

贰

2020年，海底捞误判疫情持续力度，顶着压力大举开店544家。2021年上半年继续新开299家。

没想到两年来疫情此起彼伏，严重影响餐饮业。等海底捞意识到问题时，豪赌失败已成定局。最终在2021年巨亏41.63亿元，并于当年底关店300家挽救败局。

2021年6月，海底捞创始人张勇坦言扩张失误：“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了”。

海底捞败在激进，老乡鸡却困在供应链。

老乡鸡想做中国的麦当劳、肯德基，前提是具备成熟、可在全国复制的供应链，目前言之尚早。

2021年上千家门店中，有673家在大本营安徽，江苏和湖北分别为158家和130家；上海、深圳、北京分别只有71家、10家、12家。

这意味着靠营销火遍全国的老乡鸡，仍高度依赖安徽市场，而且主要受供应链限制。

老乡鸡在安徽建有3个母鸡养殖基地，在合肥建有中央厨房，对各类食材进行加工包装，再通过冷链物流配送到门店。生产、加工基地均在安徽，自然只能保证安徽市场的品质。

安徽市场营收占比过重，也说明老乡鸡省外的供应链建设仍未成熟，不具备高速扩张开店的基础，强行扩张只能牺牲品质换规模。

关于此风险，老乡鸡在招股书中有所提示：由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，报告期内来自于安徽市场的收入占比始终处于较高水平，分别为82.01%、79.97%、70.65%。

因此，公司目前依然存在着营业收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。未来，如公司省外市场拓展措施无法有效实施，则将继续面临此风险。

市场集中风险之外，老乡鸡的盈利能力也在逐年下滑。

2019—2021年，其净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元，营收连年增长，净利润却未回到2019年的水平。

同期，其综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，也在逐年下降。

对于增收不增利现象，老乡鸡在招股书在解释为“原材料成本、人工成本上升和疫情影响所致。”

但同样是原材料、人工成本上升、疫情影响，海底捞、麦当劳、百胜中国2021年毛利率仍有56%、54%、21.51%

比起风生水起的互联网营销，老乡鸡的赚钱能力仍需磨练。

在我看来，老乡鸡最大风险应该是缺乏核心壁垒。比如其主打的母鸡汤、葱油鸡、蒸鸡翅、鸡汤娃娃菜、农家蒸蛋等菜品，皆为中国人餐桌上再平常不过的家常菜，任何同行都有能力复制这些菜品。

若出现更精于供应链、更懂成本控制的对手，老乡鸡如何抵御？

老乡鸡成立至今共有过两轮融资，2019年5月获得加花资本2亿元投资，估值约40亿元；2021年12月获得麦星投资和广发信德分别投资8900万元、5000万元，估值暴涨至180亿元。

若以2021年1.35亿元的净利润计算，180亿元估值对应的市盈率高达133倍，远超麦当劳的25倍、百盛中国的20倍。

尚未跑通全国市场的老乡鸡，撑得起百倍估值吗？