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“疯四”流行背后,焦虑的肯德基,想要抓住年轻人

2023-05-18 18:19:58 116

摘要:文/邓好一编/阳一“肯德基到底给了你们多少钱,每个星期四都要问KFC疯狂星期四有无,还每个星期都要编新的段子,我就不信肯德基有这么大的魔力,v我五十,我今天亲自去肯德基看看。”一到星期四,类似的“疯狂星期四文学”总会刷屏。从八卦故事到都市传...

文/邓好一

编/阳一

“肯德基到底给了你们多少钱,每个星期四都要问KFC疯狂星期四有无,还每个星期都要编新的段子,我就不信肯德基有这么大的魔力,v我五十,我今天亲自去肯德基看看。”

一到星期四,类似的“疯狂星期四文学”总会刷屏。从八卦故事到都市传说,以劲爆的噱头吊足胃口后,“疯四文学”总会话锋一转,进入正题“请我吃肯德基”。

星期四,这个离上个休息日已经过去很久,距下个周末还有距离,普通人们正忙得四脚朝天的日子,由于肯德基每周在这个时点推出优惠促销活动,摇身一变,成为了狂欢的节日。

艾媒咨询调查数据显示显示,年轻群体是快餐消费的主力军。肯德基的疯狂星期四活动,也像其在儿童节前后推出的伴餐玩具可达鸭一样,主要面向年轻消费群体,并已在网络走红成为热门话题。

在星期四,从肯德基前台看去,后厨的炸鸡堆成一座小山,多家肯德基门店的店员透露,一到星期四,到肯德基就餐的人就变多了,至少是平时的一倍。

不过,就像“双十一”一样,“疯狂星期四”在承载着更高客流量同时,也对肯德基供货能力、品控、出餐速度等问题构成考验。

财报显示,截至2022年6月30日,肯德基在中国1700多个城市,经营超过8500家餐厅,要统一供货节奏绝非易事。

香辣鸡翅尖是“疯狂星期四”最容易卖断货的品类之一。它在肯德基官微发布的宣传海报上占据C位,然而在肯德基App上,香辣鸡翅尖鲜艳的红色下单按钮,总被灰色的“今日售磬”取代,有些地区的门店干脆没有进行上架过香辣鸡翅尖、小酥肉等相对冷门的品类。

但实际上,现在的年轻人们,也更多地是通过这类促销,来争取在肯德基的“炸鸡自由”,肯德基在近年来,套餐产品价格也悄悄有了提高。而同时,肯德基也需要变得更年轻,触达新的消费者。

“炸鸡自由”其实不容易

“疯狂星期四”的“疯狂”直观体现在价格上。肯德基给出了真金白银的优惠:一盒8只蛋挞29.9元,摊下来1只蛋挞不到平时价格的一半;15块香骨鸡、20块鸡块,都卖19.9元,而它们平时的价格分别为62.5元、48元。

然而与此同时,也有用户表示,肯德基的产品整体价格实际上是有所上涨的,菜单也进行了微妙的调整。

以“鸡腿堡+可乐+香骨鸡”这一组合为例,2019年,该组合是工作日套餐的一种,价格为23元。而现在,要在套餐中复刻同样的组合,需要捎上一只蛋挞,整组套餐39.5元。即使按原价刨除掉蛋挞的价格,也意味着相较2019年,消费者要多花费8.5元吃到同样的组合,并多消费一只蛋挞。若按照套餐享有的8.2折优惠计算蛋挞价格,刨除蛋挞,“鸡腿堡+可乐+香骨鸡”3年间涨价10元。

今年年初,有肯德基店员透露,部分餐厅会根据地区情况涨价。而在去年12月27日,肯德基部分产品进行了全国统一涨价,系成本原因。

肯德基供货商之一千味央厨就曾于去年12月公告称,鉴于各原材料、人工、 运输、能源等成本持续上涨,决定对部分速冻米面制品的产品促销政策进行缩减或经销价进行上调,调价幅度为2%至10%不等,新价格自2021年12月25日起按各产品调价通知执行。

年轻人们,想靠肯德基实现“炸鸡自由”,也并不容易。

“疯狂星期四”的活动早在2018年就已经出现,但在近年来变得“流行”。这一方面反映出肯德基的促销力度,另一方面或许也间接反映出了肯德基对年轻消费群体的“渴求”。肯德基也需要新的用户“流量”。

经营利润下降,肯德基也有焦虑

肯德基的理想路线,显然不仅仅是通过“疯狂星期四”实现薄利多销。

肯德基中国的母公司百胜中国披露的财报显示,2022年上半年,在肯德基的总收入同比下滑8%的情况下,其经营利润同比大降49%。

图/百胜中国财报

百胜中国解释称,经营利润下滑的主要原因包括同店销售额减少、餐厅受疫情影响而暂时停业、低个位数的原材料价格上涨、5%的工资增幅、水电费率上涨、外卖销售份额同比增加7个百分点,进而使骑手成本增加。

而百胜集团全球董事局前副主席、百胜中国前主席兼CEO苏敬轼日前在接受采访时提到,肯德基在发展过程中一直不停努力,提高品牌的获利能力,不单是提高营业额,利润率也要维持一个比较宽松的阶段,一定要让自己永远留有余地,这样就可以比较积极地去作为。

苏敬轼提到,除正餐外,肯德基也发展出了早餐、下午茶等业务,把品类做得很丰富,增加了很多的消费机会。

的确。近年,奶茶果茶、烤串卤味、盒装雪糕、闪冲咖啡、预制菜等品类相继被纳入肯德基的供货范围,肯德基不甘于专心做快餐,试图包揽顾客各个时段、不同口味的需求。

与此同时,肯德基在提高套餐价格门槛。有用户查询肯德基小程序发现,包括主食、饮料、小食在内的肯德基三件套“入门价”为25元,而大多数三件套价格在30元以上,包括培根和牛堡、中薯、可乐在内的三件套的售价则为45元。

而据中国饭店协会与餐观大数据联合发布的报告,2019年到2021年第一季度,快餐行业的平均客单价从22.9元上涨至25.1元,西式快餐的平均客单价仅从20.3元上涨至23.1元。

吃“洋快餐”曾是一种奢侈,与其关联的消费场景是生日宴庆祝、考试通关奖励。但如今,消费者有了更加宽泛的选择, 快餐消费走向日常化。

据欧睿数据,72%的样本消费者每周消费快餐至少1至3次。据艾媒咨询调研数据,在工作日,有51.5%的受访消费者会选择中午在西式快餐店就餐。相较于工作日,选择在周末中午购买西式快餐的受访消费者相对较少,占比35.5%。

相较火锅等品类,快餐有着更低的价格天花板。中国银河证券发布的研究报告显示,高频、刚需、性价比是快餐三大主要特征。这也就意味着,快餐消费者对性价比有着更高要求,也对快餐价格上涨更为敏感。

按照系统销售额计算,在国内,肯德基已是最大的快餐品牌之一。即使已经是快餐这一赛道的“老大哥”,肯德基也仍然面对麦当劳、华莱士、德克士等连锁快餐品牌,甚至炸物小店、速冻品牌等的竞争。

每周启动一次的“疯狂星期四”像是肯德基为自己铺设的台阶,借助这一固定的狂欢,70岁的肯德基老爷爷得以从价格的高地上走下来,重新被广大消费者看见。肯德基也不需要不断用适配于年轻人的营销方式,包装出新的故事,触达更多的用户群体。

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