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看2023|麦当劳张帆:拥抱数字化转型,新消费环境下加速发展

2023-05-18 17:38:10 927

摘要:2022年,我国经济大船破浪前行。一年来,面对风高浪急的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务,我国及时应对超预期因素冲击,保持了经济社会大局稳定,中国经济展现出强大韧性和巨大潜力。站在更高历史起点上,党的二十大报告对着力推动高质量发展作...

2022年,我国经济大船破浪前行。

一年来,面对风高浪急的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务,我国及时应对超预期因素冲击,保持了经济社会大局稳定,中国经济展现出强大韧性和巨大潜力。

站在更高历史起点上,党的二十大报告对着力推动高质量发展作出战略部署,强调推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。而中央经济工作会议中,“稳”字出现30余次,“稳字当头、稳中求进”依然是明年主基调。

应变局、开新局,新京报贝壳财经采访百位企业家及数十位学者,读懂中国经济,把握中国经济发展大势。

麦当劳中国副总裁张帆。受访者供图

2017年,麦当劳与中信集团、中信资本及凯雷资本开启战略合作,进入更本土化的“金拱门”时代,加速发展。时至今日,麦当劳在中国已经拥有5000多家餐厅,中国也成为麦当劳在全球的第二大市场,更是增长最快的市场。

2022年12月下旬,麦当劳中国副总裁张帆接受了贝壳财经记者的专访。张帆表示:“在业务高速发展的同时,麦当劳将 ‘绿色增长引擎’作为内驱动力,聚焦绿色餐厅、绿色包装、绿色供应链和绿色回收四大领域。面对新的消费趋势,我们更坚持自己的初心和责任心,会积极努力做更多对社区邻里有意义的创新。”

保持 “中国心”,在新消费趋势中加速发展

贝壳财经:党的二十大报告指出,“要推进高水平对外开放。依托我国超大规模市场优势,以国内大循环吸引全球资源要素,增强国内国际两个市场两种资源联动效应”。作为一家在华跨国企业,麦当劳是如何看待中国市场的?

张帆:麦当劳在中国的快速增长,得益于中国持续深入的改革开放。过去三十多年,中国经济迅速发展,人民生活日益美好,科技日新月异,新消费浪潮来到我们身边,顾客买单的既是产品的价值,更是服务体验和对品牌文化理念的认同。

麦当劳一直保持 “中国心”。不但在菜单上推出为中国消费者研发的新品,也拥有全面本地化的管理团队,更贴近中国消费者。同时,麦当劳也致力于实现在中国的长期发展,通过创造更多就业机会、带动上下游特别是农业的可持续发展、积极投入公益事业等,为中国的环境和社会贡献积极力量。

贝壳财经:进入中国市场以来,麦当劳采取了哪些本土化策略?有哪些成功经验可以分享?

张帆:大家都知道麦当劳风靡全球的巨无霸、薯条,在中国我们在全球核心产品的基础上,始终坚持本土化研发策略,消费者熟知的麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡、麦麦脆汁鸡等本地当家产品就是通过本地化创新而诞生的。

我们创造了“超级便利”增长平台,不断在中国推出外送、数字化等新的本地化业务模式。

同时麦当劳与顾客的互动也来源于本地的洞察与创意,把握顾客的需求,发掘有料的玩法,为顾客提供全品类、全时段、多样化的体验。这两年,宠物、露营、飞盘等成为新时尚。我们推出了多个活动,与各个圈层的年轻人对话。比如,2021年面向爱猫一族的“麦乐送猫窝”、2022年面向户外群体的“大薯日”等等。我们找到品牌与不同“族群”间的连接点,进入他们的世界,满足他们更深层次的消费需求,让麦当劳成为顾客心中“好吃好玩的好朋友”。

贝壳财经:当下,数字化正在成为驱动餐饮企业发展的新引擎,各大餐饮集团越来越重视产业链的数字化、智能化发展,在这些方面,麦当劳中国做了哪些投入?已经取得了哪些成果?

张帆:如今,麦乐送、麦咖啡、得来速汽车餐厅和无接触手机点餐已经成为顾客的日常使用模式。面对顾客对个性化便利的需求,我们全方位拥抱数字化转型,目前已经拥有2亿多注册会员,建立了全渠道的自有媒体矩阵。

麦当劳中国IT研发中心在南京启用,中心将为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案,研发方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域,目前有超过200位研发人员。

“零碳餐厅”亮相首钢园,营造绿色的用餐文化

贝壳财经:据您观察,疫情以来,中国的餐饮环境发生了哪些变化?麦当劳将如何把握机遇?

张帆:这三年来,消费者的就餐方式发生了很大的变化。为了能够更适合消费者不断变化的需求,在疫情期间,我们积极利用数字化技术,在交通枢纽设置符合防疫需求的智慧取餐柜。同时,我们进行服务升级:加大“配送到家”服务的投入,推出无接触配送服务;实施“无接触到店取餐”,减少点餐、取餐过程中的人际接触。

我们也看到在疫情之后,消费者更关注企业如何承担社会责任。2020年,麦当劳推出“因为热爱,尽善而行”的品牌口号,希望和消费者一起践行我们共同的对于食物、地球、社区和人员的热爱,汇聚起来点滴的改变,让我们的未来更加美好。

贝壳财经:2022年9月,麦当劳在中国的首家“零碳餐厅”开业。麦当劳打造“零碳餐厅”的初衷是什么?

张帆:我们的“零碳餐厅”亮相首钢园,与北京的绿色发展趋势深度融合。这家餐厅我们使用大面积的光伏、高能效的设备以及智能的能源管理实现零能耗和零碳排放。首钢园“零碳餐厅”是麦当劳对减碳减排创新模式的探索和最新成果,以“零碳新模式”进行餐厅的运营,为餐饮业减碳减排树立新的标杆。

其实,从2018年开始,麦当劳就承诺以LEED标准建造新餐厅。现在,麦当劳中国已经有1800家餐厅获得国际权威的LEED绿色认证,数量是全球之首。如果说我们用LEED标准构建绿色餐厅“面”上的规模,零碳餐厅就是我们在绿色餐厅“点”上的突破。

贝壳财经:未来,麦当劳在“双碳”领域还有哪些规划和布局?

张帆:麦当劳在推动全球绿色供应链方面,设定了清晰的目标。特别是在气候变化的领域,麦当劳全球发布了气候风险与管理的策略,其中包括公司治理结构以及对于风险的识别和管理。

作为全球知名品牌,麦当劳的每家餐厅都根植在当地的社区,无论在国内还是国外,都是与消费者产生互动、建立对话的好场所。在中国,也积极利用品牌的影响力,通过我们的绿色餐厅、绿色包装、绿色供应链和绿色回收,让更多消费者了解并接受绿色的生活方式,共同助力双碳的目标。

贝壳财经:展望2023年,麦当劳对中国市场有哪些期待?企业有哪些发展规划?

张帆:“为社区邻里提供美味和凝聚力”是麦当劳的品牌使命。麦当劳也将和消费者一起创造积极的社会影响力,满足他们对美好生活的需求和向往,让麦当劳成为顾客心中“喜爱、信赖”的品牌。

2023年,我们将继续扎根中国市场,共享开放之福,汇聚合作之力、创新之势,以绿色发展的理念作为内驱动力,推动麦当劳的业务在中国发展,为下一代创造更美好的未来。

同题问答

1、二十大报告为未来五年中国经济的发展指明了方向,“建设现代化产业体系”“加快发展方式绿色转型”、“中国式现代化”等一系列关键词当中,您对哪一个(哪一段)最有感触,为什么?

张帆:在“加快发展方式绿色转型”方面,麦当劳一直在努力践行。如今,北京市全面推进绿色低碳循环发展,首钢园已成为绿色发展为导向的高质量发展模范代表。麦当劳的“零碳餐厅”亮相首钢园,与北京的绿色发展趋势深度融合。

麦当劳以“绿色增长引擎”推动业务可持续的高速发展,聚焦绿色餐厅、绿色供应链、绿色包装和绿色回收四大领域。

2、展望2023年,您有哪些新期待?

张帆:“为社区邻里提供美味和凝聚力”是麦当劳的品牌使命。2023年,我们将继续以创新的“绿色增长引擎”,在业务增长的同时,融入了绿色餐厅、绿色包装、绿色回收和绿色供应链的可持续发展方式。

麦当劳也将和消费者一起创造积极的社会影响力,满足他们对美好生活的需求和向往,让麦当劳成为顾客心中“喜爱、信赖”的品牌。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 徐超 校对 柳宝庆

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